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从“餐前甜点”到“压轴主菜”
类别:数字出版   来源:编辑:尹琨 来源:中国资讯出版网/报   时间:2013-01-05   浏览次数:1557
    随着新媒体技术、传播方式的▓不断进步及用户数量的▓不断增长,越来越多的▓商家选择通过网络、移动互联网、户外新媒体等方式发布信息,实现营销环节上的▓赢利。

    “如果说原来的▓新媒体营销仅仅是□□餐前甜点,如今它正逐渐变成压轴主菜。”在近日落下帷幕的▓第七届文博会的▓重点活动——第五届新媒体节上,中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明如是□□说。

    大数据定位精准投放

    进入2012年,“大数据”成为技术热词,在营销领域如何更好地利用大数据也成为本届新媒体节的▓重点议题之一。大数据通常用来形容一个企业创造的▓大量非结构化和半结构化数据,而现在所说的▓大数据则更多侧重的▓是□□其使用价值:从营销角度来说,从庞杂的▓数据背后挖掘、分析用户的▓行为习惯和喜好,找出更符合用户“口味”的▓产品和服务,并结合用户需求有针对性地调整和优化这种产品和服务,就是□□大数据的▓价值。

    在新媒体环境下,社交网络为大数据提供了信息汇集、分析的▓第一手资料。中国传媒大学电视与资讯学院教授沈浩谈道:“社交网络让大家越来越多地从数据中观察到人类社会的▓复杂行为模式,以数据为基础的▓技术决定着人类的▓未来,并非是□□数据改变大家,而是□□大家对数据常识的▓应用在增加。”

    随着社交网络的▓广泛普及,每一个用户都成为大数据中的▓一个环节。用户发出一条微博,看到的▓人由此可以了解他的▓性格、生活习惯、甚至价值观。除微博之外,QQ、人人网等也将这些信息进行收集、整合,理清了用户需求,也就为后续针对不同用户群投放不同广告、提供个性化产品、服务奠定了基础。

    为实现这种细分领域的▓精准定位营销模式,新媒体环境下,“小数据”的▓产生也成为可能。沈浩表示,新媒体时代,大众传播一定要经过人际传播才会发生效果,把大数据变成“小数据”,能看到每一个人的▓特点,分析他的▓特征和行为。

    《2012中国新媒体营销报告》也进一步指出,随着新媒体多元化发展与不同媒介之间的▓相互打通,用户数据的▓积累与整合成为一种可能,数据挖掘处理与大数据营销正在成为企业新的▓竞争优势和热潮。

    新媒体平台“微”力无穷

    随着移动互联网的▓飞速发展,区别于传统的▓电视、广播、纸质媒体营销方式,智能手机、平板电脑等移动终端开始在营销领域发挥力量。微博、微信等“微”产品日益成为新媒体营销利器。

    目前新浪微博的▓企业入驻量已经超过16万,而据《财富》杂志报道,已有143家世界500强企业开通新浪微博,占总数的▓29%;207家中国500强企业开通新浪微博,占比达41%。

    数据显示,46.5%的▓用户在消费前会到微博看评论,29.7%会到企业微博找优惠,19.0%会通过微博找商家咨询;由此,通过微博导流完成购买的▓比例已经达到27.6%,而且26.7%的▓购买者愿意在微博分享消费体验。在关注企业微博的▓用户中,88%的▓用户认为企业微博对他们了解产品、购买服务和参加活动获得奖品等有直接帮助,并且74%愿意转发微博分享企业信息。

    从一系列数据不难看出,微博已经深度植入到用户的▓实际消费过程中,并且成为商家进行推广营销的▓“必争之地”。在慧聪研究副总裁包启挺看来,微博营销是□□“一剂好药”,“在一个事件出来之后,微博上大家关注的▓几个大号全部转发,这个转发就带来了裂变传播作用,这个裂变作用达到了大家想要的▓传播扩散效果。大家相信微博营销在未来一段时间会变成大家经常使用的▓手段。”包启挺对微博这一营销方式表示看好。

    微博之外,微信的▓推出也为新媒体营销提供了无尽的▓想象力,目前微信已经实现了用户分组、地域控制以及个性化内容制作与互动体验,则让微信的▓精准营销发挥到了极致。

    今年9月,Tencent官方宣布微信注册用户已破2亿。在刘东明看来,移动互联网是□□24小时贴身陪伴用户的▓媒体,可以将碎片化的▓时间转化为营销时间。而利用微信的▓营销打开了线上与线下之门,微信最大的▓作用就是□□将传统营销和网络营销进行了整合。

    对于传统营销与新媒体营销的▓关系,刘东明认为二者应相互融合,实现双赢。“传统营销和网络营销并不是□□打得不可开交,而是□□网络新媒体为传统营销方式做了增值,线上线下营销方式融合,新媒体与传统营销进一步融合,从而形成媒体联动,实现‘1+1=11’的▓效果。”刘东明说。

    户外新媒体成重要营销手段

    现代人生活节奏快,花费在路途中的▓时间越来越多。等电梯、坐地铁时的▓碎片化时间给户外新媒体企业提供了新的▓营销推广机会。

    易观智库《2012年第3季度中国户外电子屏广告市场监测报告》显示,2012年第3季度,中国户外电子屏广告市场规模达到24.55亿元,环比增长16.8%,同比增长5.4%。第3季度,公交地铁移动电视广告占户外电子屏广告市场的▓份额为20.2%,较上季度略有增长。

    公路媒体因为具有媒体接触时间长、规模大、乘客数量多、干扰度小、收视环境利于传播互动等特点,具备较好的▓途中互动条件。据浙江快客电视传媒总裁张英先容,快客传媒做的▓就是□□把乘客碎片时间的▓价值最大化。快客现在全年覆盖15亿人次,进行广告传播的▓同时也将酒店、车票等服务传递给乘客,从而开启旅途传播新的▓渠道。

    除公路交通外,地铁隧道也是□□一个相当有潜力的▓媒体。无论是□□公路还是□□地铁,用户需求的▓满足成为企业产品服务设计考虑的▓第一要素。而这也与新媒体营销宗旨不谋而合。在速达广告副总裁刘光富看来,每一种媒体的▓变革、创新或者发展,不是□□要完全取代某一种媒体形式,而是□□要增加一些新的▓内容,覆盖之前的▓媒体没有涉及的▓一些盲区,尽可能的▓形成整合。“如果想要在众多同质化产品中脱颖而出,需要做到的▓一是□□差异性,二是□□精确。”刘光富先容,速达目前是□□唯一进驻中国政府机关大厦楼宇装液晶视频网络的▓企业,同时将产品服务定位于高端商务楼宇,用户更加精准。

    户外新媒体传播方式多种多样,而不管哪种方式,用户需求和体验是□□达成营销目的▓的▓前提,正如刘光富所说,各个媒体都有其优势存在,未来媒体时代应该是□□多媒体互动合作的▓结果,才能得到最大的▓蛋糕。


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