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浅析跨媒介出版的▓应用形式
类别:体制改革   来源:马晓毅   时间:2010-11-01   浏览次数:9334


    《国家“十一五”时期学问发展规划纲要》提到:“推动产业结构调整和升级,加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的▓现代出版产业转变……”。这里的▓“多种介质形态出版物共存”就可以理解为本文将要分析的▓跨媒介出版(跨媒介有时也被成为“跨媒体”,两者概念有细微差异,本文暂不做区别)。关于跨媒介出版的▓概念,目前有很多种版本,其中一种认为“跨媒体经营是□□指充分利用自身的▓信息资源和市场资源,开发传统媒体(图书、报纸、杂志、电视、广播)和新兴媒体(网络)市场,实现资源的▓优化组合”,这里提到了媒体资源的▓“优化组合”,因此笔者认为这是□□相对最准确的▓一个概念。也就是□□说,跨媒介出版并不局限于大家通常所理解的▓,将同样的▓出版内容用多种媒介来输出,它的▓核心应该在于根据出版内容、使用需求和媒介特点所制定的▓价值最优化的▓整合出版策略。
在日新月异的▓数字化时代,虽然技术更迭的▓大潮来势汹汹,但尚未有证据表明数字化媒介将会完全取代纸媒,相反因赢利模式、数字版权、技术标准、阅读习惯等诸多问题,完全的▓数字化出版只能说是□□方兴未艾。在传统和未来之间,还有很长的▓一段过渡地带,在这里各种媒介并存,以各自的▓优势和特点为大家的▓知讯获得带来真正的▓便利。跨媒介出版就是□□将纸媒、磁光介质(目前主要指光盘)、网络等媒介置于同一个操作层面上来进行优化整合,使内容的▓获取方式变得更加方便、快捷、经济,从而真正做到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。
   
    目前的▓出版媒介主要有纸媒、光盘和网络,分别涉及到图书出版、电子和音像出版、数字出版。根据他们各自的▓媒介特点,可以将跨媒介出版分为组合出版策略和转移出版策略两类方式。下面就他们各自所包含的▓媒介组合方式来进行详细分析。本文将涉及到读者、听众、观众、使用者等诸多称谓,在此统称为“消费者”。
组合出版策略就是□□将两种以上媒介应用到同一内容的▓具有不同功能的▓出版策略。大家都知道,传统的▓纸媒印刷出版以其特有的▓线性认知模式和“实物的▓吸引力”而一直占据着主流媒介的▓地位;光盘介质以多媒体展示、人机互动的▓参与特性见长,而网络媒介则以时效性、对海量信息的▓强大检索功能将人们带到了复合性认知时代,并显示出强大的▓生命力。这些特性决定了它们之间的▓组合应用可以为消费者带来更大的▓使用价值,同时也能为出版物创造更大的▓附加值。其主要组合形式如下:
    1、 以图书为主,光盘辅助的▓组合形式,即大家常说的▓“书配盘”。
在纸张价格和电脑普及率竞相高涨的▓年代,与其在印数和成本的▓矛盾中纠结,不如利用光盘来为书本“减肥”、“增效”,尤其对于科普类、计算机类、图片类、学术论集类的▓图书,可以将大量图片、程序代码、附录等内容整合进光盘,这样不仅可以减少印刷成本、还可以通过适当增加多媒体互动的▓功能为消费者带来检索便利、提高使用效果。而通过一些应用程序(如FLASH、电子杂志)所具备的▓超链接功能,读者还可以点击进入在线资源,这将大大扩展一本书所蕴含的▓能量。不难想象,在这样一本功能强大、使用便利的▓读物和一本笨重的▓大部头之间,消费者会选择哪一个。
    另外,通过多媒体技术将单一的▓文本形式进行可听化、可视化处理也会为传统书本拓展更广阔的▓阅读空间,比如对于特殊需求人群提供听书功能等等。
    2、以光盘为主,图书辅助的▓组合形式,即通常所说的▓“盘配书”。
“一个盒子一张盘、一张皮子包两面”是□□目前大多数音像出版物的▓真实写照。在资讯爆炸的▓时代,如此简陋的▓搭配和吝啬的▓信息提供怎能让消费者心动?对于音像制品,除了主要的▓视听内容之外,对于艺术家、曲目、流派、背景、专业评价等等的▓先容,都是□□有利于消费者正确理解作品含义和背景,达到最佳的▓欣赏成果。在这方面,国外有很多成功的▓媒介组合方式值得借鉴,笔者收藏过很多国外原版音像制品,精美图册与光盘搭配的▓方式司空见惯,对于一些珍藏版或纪念版专辑,甚至分不清他们卖的▓究竟是□□图册还是□□光盘,其做工之考究、包装之精美、对作品内容的▓烘托之到位,让人如获至宝、爱不释手。目前国内很多民营唱片企业已经开始借鉴这种媒介组合模式,比如歌手田原的▓CD专辑采用了和同名小说、香水、环保购物袋打包发行的▓方式,深刻传达了作品特质的▓同时,又在其目标消费群体中营造了奇货可居的▓热烈反响。
总之在“体验经济”时代,不能给消费者以美好体验和回味的▓产品只能面临低价甩卖的▓结局。
    3、以网络助推音像出版的▓组合形式。
光盘所代表的▓传统音像产业和通过网络所形成的▓数字传播方式看似一对冤家,怎么能够组合呢?不错,面临网络覆盖率和在线传输速率的▓飞升,传统唱片业日益萎缩已成不争的▓事实。但是□□在高端音像市场内,因消费者较高的▓欣赏水平和标准,他们更愿意购买正版产品来保证高品质和视听完美性,而这类高端产品的▓码流大、版权设计完整,较长一段时间里还不能通过网络传播。另一方面,以网络为载体的▓音像产品赢利模式难以形成,就无法获得更多的▓投资,因此在网上流通、下载的▓音乐只能以低成本或免费的▓低端音像产品为主。真正受到网络冲击最大的▓将是□□中间市场。只有开发高端音像市场才能避开与网络音乐和非法传播的▓正面交锋。
    但在音像制品的▓传播手段上,网络还是□□可以提供很大的▓空间和便利性的▓。最普遍的▓做法就是□□在线试听(试看)。通过流媒体技术将音乐和影像的▓片段加以呈现,以“先尝后买”的▓方式来促进音像制品的▓推广和销售。除此之外,电子商务和在线支付平台的▓成熟已经使网络成为最高效的▓发行渠道,通过网络进行音像产品的▓选择和购买将成为主流。
    4、以网络助推图书出版的▓组合形式。
网络已成为出版机构为读者服务的▓第二阵地,几乎全部出版流程都可以在网上实现,在线创作、在线编辑、在线发布、在线营销。另外,顺应新的▓读者需求,还可以尝试开发全新的▓服务业务,如与搜索引擎网站合作提供网上搜索,搜索与纸质工具书的▓结合又形成在线工具书。教育类图书还可以通过网络开展在线学习活动,利用成熟的▓e-Learning技术来延展教材、教辅的▓使用功能和教学效果。
利用网络也可以更清晰、便利地划分受众群体,通过有线网络的▓病毒式传播和移动网络的▓针对性传播,可以为图书产品的▓发行和推广展开宣传攻势。

    跨媒介转移出版策略,即出版社将一种出版媒介中的▓内容通过另一种出版媒介进行二次出版的▓行为。因为不同媒介在使用特性、市场空间、产品价格等方面都不尽相同,即使同样的▓出版内容在不同介质市场中的▓表现往往也会不同,通过转移出版策略,利用时间差策略和市场选择机制,将某一媒介下已经由市场证明是□□成功的▓作品转移到另外一种媒介进行二次出版,这无疑会延长出版物的▓价值链条,延展出版活动的▓盈利面。跨媒介转移出版主要包括以下两种方式:
    1、从印刷媒介到数字媒介。
这场由技术提供商领衔的▓出版革新正在带动整个出版行业的▓数字化进程和消费者对于阅读方式的▓重新认识。体积更小、功能更全、容量更大、价格更低的▓电子阅读器和手机、PDA等移动终端设备的▓不断更新让这场革新离大家越来越近,但这个靠近的▓过程似乎没有想象中那么快。终端价格、兼容格式、服务价格、版权壁垒是□□其主要限制性因素。但同时也说明,每项新技术不是□□对所有群体都有吸引力的▓。
    目前数字出版所针对的▓主要群体有:1)行政商务人士,他们通过电纸书等掌上阅读器来应对频繁移动的▓工作需要,内容大多以与其职业相关的▓理论、工具书为主;2)外语学习群体,他们用具备听说读写功能的▓掌上阅读器来学习外语,内容大多是□□外语教材;3)专业技术人员,他们通过有线网络检索和支付、下载的▓方式索取专业学术刊物或工具书,内容以科技、法律、经济学等为主;4)年轻的▓上班族、学生,他们通过手机订阅手机报、登录文学网站或下载文学作品,内容以通俗小说、网络文学、社会热点话题为主。
由此可以看出,从目标人群、载体形式到阅读内容等各项因素都是□□紧密相关的▓,根据这三要素要来实施数字化转移出版,同时开展针对性的▓营销推广,才能取得理想的▓市场回报,否则就会面临较大的▓市场风险。
    2、从数字媒介到印刷媒介。
近些年,诸如《明代那些事儿》、《第一次亲密接触》等热门网络文学一经付梓便屡创发行记录,甚至一些名人博客也能通过发行图书来登上销量排行榜;在日本,最流行的▓手机小说《深爱》的▓印刷版销量已经达到了270万册。网络就像一个巨大的▓水库,其特有的▓病毒式传播既可以在短时间内为一部作品蓄积到海量的▓人气,也可能在瞬间将一部作品淹没地无声无迹。这种立竿见影的▓市场反应似乎可以成为此类图书选题策划时的▓风向标。如果不能及时抢到热门作品的▓印刷出版权,那么至少可以先通过网络出版(比如通过手机无线网络出版)来检验一部通俗小说的▓市场含金量——这里不需要花费印刷成本,也没有库存压力,还可以从上网人数很快统计出阅读率。对于需求弹性大的▓文学类产品,先通过手机发行再进行印刷出版不失为一种更合理的▓出版方式。
    从数字媒介到印刷媒介转移的▓出版策略中,似乎也能看到目前广为热议的▓“按需出版”(或称按需印刷)的▓趋势——只有被证明是□□有需求的▓作品才会进入印刷环节。
    总之,在不同的▓出版媒介中,出版物的▓技术标准、产品形式,消费者的▓浏览方式和消费习惯各不相同。为适应不同媒介渠道下消费者的▓特殊需求,出版社应对同一出版作品进行差异化制作,以保证转移出版的▓成功率。
 
    综上所述,跨媒介出版相对于传统的▓单一媒介出版,涉及到消费者特征、内容特征、技术标准、阅读方式、阅读终端等更多的▓因素,对这些因素的▓综合考量将成为选题策划环节的▓重要内容。因为这涉及到多个出版部门的▓协作配合,一套科学、高效的▓运作流程是□□实施这一策略的▓先决条件。对于大型综合性出版集团,跨媒介策略的▓应用无疑将有利于其内、外部资源的▓优化整合,以强化出版物整体的▓核心竞争力来应对日新月异的▓学问消费市场。


参考文献

[1] 李长春 正确认识和处理学问建设发展中的▓若干重大关系 努力探索中国特色社会主义学问发展道路 《求是□□》 2010年第12期
[2] 王洁、王嘉萌. 跨媒体经营:出版企业的▓突破口. 《编辑学刊》 2004年第3期
[3] 王晓光 数字时代的▓跨媒介转移出版战略 《出版科学》2008年第4期
[4] 张美娟、李密珍  数字时代出版与新媒体竞合探究 《出版科学》2009年第2期
[5] 张立 《中外音像出版产业及相关政策研究》


(威尼斯平台电子音像出版社)


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