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6招做好图书电商直播
类别:行业资讯   来源:中国出版传媒商报   时间:2020-03-13   浏览次数:339
  ■李祺祺(京东图书直播项目负责人)
  为什么在电商平台做直播效果不好、不带货?给了很多流量支撑效果也不达预期?直播内容、主播、时长如何选择?当下,面对直播热潮,很多人在问“直播该如何做”?做直播前,参与者必须清醒认识到直播不是□□易事,也不是□□所有直播都能带货。在电商平台做图书直播,除弄清楚平台的▓直播规则、玩法外,参与方的▓文案策划、临场运营、后期的▓复盘等同样重要。
  直播前要进行四个自我提问。很多商家都会询问的▓一个问题是□□,为什么我的▓直播不能带货?为此,在商家进行直播之前,建议要先问自己四个问题:为什么播、谁来播、播什么、怎么播?
  由此可以看到,第一,直播的▓目的▓决定了直播形式和内容,直播是□□为了宣传、带货还是□□种草?不同的▓目的▓,直播呈现的▓形式和玩法天差地别。从带货角度来看,关键因素有直播间专项价格、优惠、限时限量以及主播下单引导。第二,直播形式和直播内容密不可分。例如新品、畅销品、清库存等不同产品,针对活动、还是□□针对人进行直播等,这些都需要进行考量。第三,专业的▓电商主播需要具备直播专业度、品类专业度和电商专业度,主播的▓引导对直播流量的▓转化起着至关重要的▓作用。第四,直播规划需要提前做好,大到月度、年度直播规划,小到策划每一个直播脚本。例如每场直播如何设定开场白、中途抽奖环节以及专属优惠活动等、直播过程中要运用这些技巧调动用户积极参与的▓情绪。
  用“迭代优化式直播”实现省心而有效的▓运营。不可否认的▓是□□,开播率、开播时长以及与粉丝良性互动等对直播积累有着至关重要的▓作用。但对目前大多进行图书直播的▓商家来说,由于精力不足或条件有限,很难每天策划新内容进行长时间直播,为此建议商家采用“迭代优化式直播”方法。在人力、精力有限情况下,日常直播可对同一主题或相似选品,通过多场直播并复盘,不断优化,积极关注平台节点营销活动,例如京东图书在营销活动中会给参与商家集中流量曝光的▓机会,因此,平常的▓直播积累加上关键节点爆发,商家可实现周度/月度/季度/年度节点式成交峰值。
  重视“直播+”模式赋能。当前,直播不仅是□□一种新的▓营销模式,更是□□一种基础的▓运营能力、一种业务赋能手段。目前很多直播已经加入了一些新的▓玩法,例如“直播+秒杀”“直播+新品”“直播+线下”等,不能孤立看待直播。同时要思考如何与已有的▓促销和营销手段结合,最大化提升效益。
  利用平台公域、商家私域,双管齐下为直播引流。一般来说,直播平台会为商家提高平台公域流量渠道。京东商家可以通过店铺达人账号,或寻求达人合作进行直播,其展示位包括京东首页“京东直播”频道、“为你推荐”固定tab签、“发现”固定tab签、大促会场直播扣、APP图书馆固定楼层、固定底部导航、图书专题主播页面等。这些公域流量的▓浮现权与每个商家的▓开播率、订单量、直播时长、流量以及活跃度相关。其中,建议商家固定开播时间,时长为2小时以上以及鼓励粉丝下单、点赞,通过秒杀或者透露下一场活动内容来积累账号的▓关注度。
  同时,商家也要运用好私域流量。例如,在站内店铺做直播预告,广告位和专题活动预告商品直播活动等;站外,充分利用新媒体、社群渠道进行宣传,选择作家或者达人进行推广。只有将公域流量和私域流量进行联动,商家才能最大限度获得浮现权(即京东站内流量)。
  数据复盘,优化直播效果。通过不同直播数据指标,分析直播各环节是□□否做到位,哪些环节还有提升的▓空间,再使用“迭代优化式直播法”,不断改进。
  直播主要数据指标包括四个方面,一是□□PV/UV(页面访问量),这些指标可用于分析直播预热宣传范围、宣传利益点以及直播中资源是□□否到位等;二是□□用户停留时长,可以分析直播间场景布局、主播视听吸引力以及直播整理环节设置是□□否合理;三是□□点赞量、评论量、直播间分享量,可用于分析主播互动情况、是□□否有抽奖等环节设置。四是□□订单量和订单金额,可分析直播选品、价格利益点、直播间口播/展示利益引导是□□否到位等。以上几项指标,可以结合实际指标情况再做细化分析。
  推出“商家星主播”打造计划。为帮助合作伙伴快速熟悉和利用电商直播,京东图书近期推出了“直播星计划2.0——商家星主播打造计划”,给予商家扶持和优惠措施。该计划通过日常培训、店铺运营、固定资源支撑、节点性直播玩法、排位赛奖励等措施,全面提升图书商家直播能力。
  总的▓来说,电商平台的▓图书直播需要注意三点内容,一是□□直播各个环节都要提前考虑到位,包括直播规划、直播脚本、开播前预热、开播中实施检测、开播后复盘、选品、价格、库存、直播间布置、抽奖等各个环节。二是□□紧跟平台规则玩法。商家要熟悉平台直播规则,及时参与平台组织的▓直播活动,获得更多流量支撑。三是□□多学习、多总结、多实践。只有自己实践,才能让直播持续、有效运营。
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