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出版直播3.0时代重私域强互动
类别:行业资讯   来源:中国出版传媒商报记者 温珮滢   时间:2020-03-13   浏览次数:292
  全国抗“疫”催生“宅经济”,“在家办公”“停课不停学”将足不出户开展工作和学习变为刚需。QuestMobile数据显示,今年春节长假加上疫情的▓叠加,移动互联网行业的▓时长格局发生变化,日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高;相比去年春节,短视频、直播等互联网文娱消费新用户增加迅猛,用户应用中,短视频时长占比超过手机游戏。出版机构纷纷布局线上业务,借助网络全平台开启了“非常时期”的▓线上直播之路。(链接:相关内容见本期第2~3、9、11、21版)
  直播3.0开篇 运营私域流量更注重系统性
  就像每本书都有着独一无二的▓内容一样,每个直播间都有自己的▓故事。作为权威优质内容的▓生产者,出版行业在初做直播时相对有底气。出版机构在自己擅长的▓领域发动编辑、编辑资源,正将直播变成出版内容的▓线上展示舞台,从一开始尝试通过直播做图书营销,到有计划、有团队地打造系统性内容,实现了由内容吸引粘性用户,到由私域流量反哺内容创作的▓良性循环。
  湛庐学问副总裁、湛庐阅读APP负责人陈漪将直播分为三个时代,来描述湛庐在不同阶段的▓自我迭代和进化。在直播的▓1.0时代,涉足直播领域的▓出版机构不多,大多数出版机构做的▓是□□将线下讲座搬到线上,竭力创造不同的▓玩法,“直播1.0更偏向于不同编辑、专家的▓干货和常识分享,现场观众的▓互动感和形式感没有那么强。”直播2.0时代,在提升内容本身的▓质量和吸引力的▓同时,更加注重如何提升直播视觉效果、增强互动性。随着2020年年初疫情暴发,湛庐直播迎来了一个意想不到的▓3.0时代——更高频、更高效、更温暖的▓陪伴式直播。更高频——由以前1周1次的▓直播,变为1天1次、连续10天;更高效——过去直播团队需要花至少2周时间准备1场直播,非常时期的▓直播进化成由主播自己在家完成灯光、导演、控场等工作,其余同事远程协助,提升了直播的▓自由度和效率,不再受物理环境的▓限制;更温暖——直播不仅仅停留在传递常识,更向观众提供开放式话题,对选题进行调整和准备,在增强互动感的▓同时,为观众提供更深层次的▓心理支撑和陪伴。
  在万物皆由流量变现的▓移动互联时代,到底什么才是□□吸引流量的▓最关键因素?从互联网用户需求来看,直播正朝着细分化、专业化、体系化发展,真正具有说服力的▓关键意见领袖需要好内容和好产品加持。出版机构凭借着一直以来在选题策划、内容架构和编辑选择方面的▓权威性和专业性,在吸引私域流量上有着非常强大的▓优势。
  2月10日至今,机械工业出版社进行了近150场直播,直播累计观看人数超过300万。作为主打专业图书的▓出版机构,机工社出版产品覆盖领域较多,直播涉及科技、商业财经、大众生活等各个领域。该社营销销售中心副主任李双雷先容,此次系列直播利用机工社自主建设的▓音视频常识服务平台“九州云播”进行全平台分发,该平台包括工业传媒、工程科技、工程教育、工业学问、工业智库、商业财经6大频道,聚焦工程科技领域,突出机工“科技”“专业”的▓品牌特色。高密度、多场次的▓一系列直播下来,社里不仅实现了同期3~4倍的▓销售码洋,由直播的▓矩阵效应吸引而来直播嘉宾阵营也在不断扩大,为后续依靠产品进行精细化运营打下了坚实的▓团队基础。
  由好内容打通多平台 增强互动树立品牌
  出版产品最大的▓优势就是□□内容的▓系统性,然而在移动互联时代,直播的▓特点之一是□□能够在视觉饱和的▓前提下占有用户的▓注意力,这对于长期以来专注于长内容的▓出版机构来说是□□不小的▓挑战。很多出版机构早在前几年就尝试过以直播拉动营销,但一直表现平平,浅尝辄止。但不可否认的▓是□□,注意力经济已经成为出版企业无法逃避的▓商业抹垼式,未来将占据越来越重要的▓地位,而如何在“抓眼球”和深内容之间找到平衡,是□□业者需要思考的▓问题。
  为纪念柏杨、汪曾祺两位文学大家百年诞辰,人民文学出版社分别策划了多场基于两位作家作品的▓系列线上直播活动,邀请社内责编、著名学者以及作家后人参与其中,在文学界产生不错的▓反响。人文社社长助理宋强表示,直播一方面是□□想在非常时期向读者提供更丰富的▓内容,另一方面是□□向读者推荐社内新书、好书。“人文社秉持传统,在内容做深做细方面下功夫,在发力直播的▓同时也重视内容的▓二次传播,以热爱文学的▓读者更青睐的▓文字形式进行内容的▓再加工,突出人文社的▓文学调性”。
  前不久,青岛出版社营销团队联合短视频社群“一条”开展了“宅在家里学护肤”主题活动,邀请青岛社《听肌肤的▓话1&2》编辑冰寒进行线上直播,在“一条”微信端、APP端,B站和抖音APP端4个平台同步进行,实时观看人数达2万人,累计互动达2000人次。青岛出版社网络出版发行企业新媒体营销负责人许璐娜向记者表示,用户互动量大成为此次直播的▓亮点,让她和团队看到出版“内容为王”的▓优势。在活动策划初期,团队通过“一条”、青岛出版集团官方微博和编辑微博征集了用户反馈的▓50多个有针对性的▓护肤问题,分门别类形成直播提纲,在直播过程中编辑以答疑方式与用户进行互动。“由于直播内容完全是□□通过问题征集进行线上直播答疑,不仅增强了用户粘性,也使出版社基于相关内容的▓定期系列直播在后续得以开展。”
  疫情期间,中国妇女出版社出版了抗“疫”家教公益电子书《特殊时期 特别家教引导》,并根据书中内容策划了抗“疫”家教公益直播系列课程。系列课程除面向垂直用户、渠道客户外,还受到一些线上儿童课程专业机构的▓关注,他们将课程引入机构和用户。中国妇女出版社新媒体营销编辑王小晨先容说,这些机构拥有大量精准用户、经营成熟的▓社群和自媒体平台,出版社的▓内容在这些平台开展直播,每场的▓覆盖用户都达到10万+,收到了非常好的▓用户反馈。王小晨表示,阅读图书和收看直播是□□两种截然不同的▓常识获得过程,因此出版人在策划直播选题与直播内容上既要有制作图书的▓匠人之心,又要有“互联网+”的▓思维方式,通过这种强互动性媒介打通出版社与读者用户之间的▓供需通道。
  有业者预测,学问产业原本正在探索的▓模式在疫情之下有些可能会加速到来,有一些可能成为新的▓长期趋势。出版机构原本并不会将直播作为主要业务之一,而在“宅经济”的▓驱动之下,发力视频领域,很可能将成为未来持续深耕的▓业务趋势之一。
  在安徽少年儿童出版社营销编辑柳洁看来,出版机构做直播的▓真正意义,在于通过线上直播搭建出版机构与读者之间的▓沟通桥梁,让真正懂书的▓编辑、作家与家长、孩子们在线沟通和交流,便于出版机构更好地服务读者。想要抓住移动互联时代成长起来的▓小读者,少儿类出版社借势直播互动,是□□将图书与小读者相勾连的▓最好途径。安少社此次利用了家长和孩子共同宅家的▓时间,开展了主题为“小学生课外书怎么选”的▓线上直播,向小学低年级学生推荐自家的▓拳头产品,取得了不错的▓效果。
  相较于布局长线业务,不少出版机构做直播的▓出发点则更为单纯——在疫情期间凭借出版社的▓专业品牌影响力服务学习需求。北京语言大学出版社在对外汉语和外语板块开设了线上直播课程,以线上教学和多媒体教学相结合的▓方式,为全国及海外对外汉语教师带去丰富的▓线上教学技巧和内容。近期,北语社组织的▓《多媒体辅助汉语教学案例分享》直播活动,线上预约教师就达上千人,直播期间在线的▓教师突破900人。针对外语板块,北语社利用雅思品牌影响力,组织海内外专业团队开设了12场雅思备考直播课。北语社销售企业电商主管张尔认为,出版社直播目前不仅仅是□□宣传品牌拉动销售的▓营销行为,更重要的▓是□□要给读者、给教师提供有价值的▓讲座内容,为出版社积累丰富的▓内容资源。
  记者通过参与平台上出版社的▓线上直播,看到了出版人坚守内容阵地,努力拥抱新技术的▓热忱和敬业精神。优质的▓内容总是□□能够打动人的▓,直播只是□□在形式上变为了更符合时代设定的▓模式。正如王晓晨谈到的▓:“在流量经济为上的▓互联网,只有好的▓内容输出才是□□最抗打的▓,内容的▓细致打磨是□□大家的▓长板,运营是□□为了盘活用户,让用户愿意为内容买单,所有的▓营销和宣传手段都是□□为了让用户通过不同的▓形式或者喜闻乐见的▓方式,看到和了解到内容。万物皆为内容,而内容又是□□最大化的▓运营,只有把内容做好了,运营才能锦上添花。”
  不可否认,在直播已经逐渐成为各行各业的▓营销选择并不断花样翻新时,出版机构大多还“涉世未深”。尽管一些在直播领域起步较早的▓出版机构对于直播已经有了自己初步的▓感官和模式探索,然而作为常识生产者,想要将在线直播变为培养用户习惯的▓营销手段,发展成为宣传活动中不可或缺的▓一环,最终反哺内容创作,还有很长一段路要走。
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