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出版融合:让市场成为检验产品实效的▓战场
类别:行业资讯   来源:中国出版传媒商报   时间:2020-02-28   浏览次数:110
  出版机构如何铸造属于自己的▓私域流量池?如何真正实现从前端内容开发到后端全媒体运营有机融合的▓全过程?
  传统出版融合的▓进化路径:从组织架构革新到垂直产品打磨
  ■丁毅(华东理工大学出版社副总编辑)
  总体来说,7种数字产品类型+4项管理制度形成了华理社融合出版的▓基本架构,这个架构,支撑了大家纸数同步的▓发展,数字产品生产力得以迅速释放。
  传统出版融合发展的▓第一步是□□从认识自己开始的▓,也就是□□要从认识自身的▓内容优势、资源优势和品牌优势开始。这是□□因为:第一、每个出版机构的▓资源禀赋各不相同,融合出版发展路径也不会完全一致,要找出适合自身的▓融合发展路径;第二、传统出版的▓融合发展一定是□□基于出版机构自身优势领域的▓,脱离传统优势领域发展融合出版很难有成功的▓可能。
  华东理工大学出版社(以下简称华理社)是□□一家传统的▓大学出版机构,在三十余年的▓发展中,大家形成了以下四个特色:第一,学术出版和市场出版“双引擎”发展模式;第二,大家坚持对内容的▓研究,所以具有较强的▓选题策划和产品开发能力;第三,在外语、基础教育等细分领域形成了市场优势和品牌优势;第四,近几年,华理社的▓传统出版业增长迅速,“十三五”期间,新书品种数不断下降,重印数不断提高,整体出库数量增长了3倍。
  大家的▓融合出版就是□□在上述背景下开始的▓,在融合探索上,大家经历了五个阶段。
  第一阶段,纸电同步。大家的▓融合发展跟绝大多数出版社一样,是□□从电子书开始的▓,不同的▓是□□,大家在2015年就开始了纸电同步,也就是□□纸书和电子书同步策划、同步制作、同步销售。在纸电同步阶段,大家做了两项非常重要的▓战略变革。一是□□从全媒体出版角度进行组织结构调整,大家取消了全功能型的▓数字出版部,将数字出版部所拥有的▓数字选题策划职能、制作职能和营销职能分别并入编辑部、制作部和营销部,这样就促成了全媒体出版链条雏形的▓形成。现在,大家的▓编辑不仅策划纸书,还策划各种数字产品,印制部不仅解决纸书印制问题,还解决数字产品的▓制作问题,营销部不仅卖纸书,也卖电子书。二是□□建立了数字选题申报和论证制度。数字选题和纸书选题同步申报、同步论证。这个制度给全媒体出版带了很多益处,最大好处是□□从起点解决内容版权问题。
  第二阶段,纸数同步。实现纸电同步之后,大家需要将纸电同步升级为纸数同步,也就是□□纸书与包括电子书在内的▓各类型数字产品同步策划、同步制作、同步销售。
  在纸数同步阶段,大家面临并解决了两个重要问题。第一个问题是□□,对于一家中等规模的▓出版社来说,数字出版的▓边界是□□什么。数字出版的▓范围很大,大家不可能什么都涉及。于是□□,大家开始以产品类型来界定数字出版边界。其一是□□用具象化的▓方式统一认知和行动,在全媒体出版链条的▓情况下,如何确保链条中所有人用一种语言进行沟通,如何避免不同环节的▓人认知出现差异?具象化的▓方式可以解决这个问题,每个环节都知道要做什么,这就提高了效率。其二,要做什么数字产品,不再是□□难以回答的▓开放性问题,而是□□选择式问题。编辑在申报数字选题时,明确选择要做的▓是□□哪一类数字产品。在一开始,大家的▓数字产品类型只有5种,后续逐渐增加到7种。目前的▓7种产品类型包括:电子书、有声点读电子书、移动学习APP、声音产品、数字课程、E-only产品和其他类型产品。需要特别说明的▓是□□,数字出版的▓边界是□□开放的▓,所以,数字产品类型中一直会保留“其他”。第二个问题是□□,大家用什么制度保障纸数同步的▓推进?尤其是□□转型中的▓传统出版社,如何用制度保证融合出版的▓快速发展是□□重要课题。在融合探索中,大家总结了四项制度:一是□□数字选题申报制度,二是□□纸数同步制度及流程,三是□□数字版税支付制度,第四是□□数字销售结算分成制度。
  第三阶段,平台建设。平台问题其实就是□□运营问题,有了数字产品的▓生产就一定会有数字产品的▓销售及运营。对于出版社来说,是□□选择自建平台还是□□选择跟其他大平台合作?我认为,需要区分到底是□□做门户还是□□数字产品。门户以自建品牌为目的▓,数字产品以盈利为目的▓,可以有多种合作模式。目前,大家与市场上的▓品牌平台均有合作,同时运营自主平台。
  第四阶段,开发独立数字产品。在以图书为主业的▓架构下,数字出版怎么从“图书+”中走出来,这对大家来说是□□很大的▓挑战。纸电同步、纸数同步生产的▓仅仅是□□融合出版价值链的▓低端产品,现实很残酷,它卖不上价,大多数纸数同步产品无法参与到常识付费的▓主流竞争中去。2017年,大家下决心深度开发“重”型常识服务产品,希翼能参与到常识付费的▓主流竞争中。这几年,大家开发了一些“重”型常识服务课程,也取得了一些成绩,例如,“安宁老师的▓日语课”位列喜马拉雅小语种板块第1名,外语赛道前5名。其他“重”常识服务课程有:肖维青英语阅读基础课、毛丹青讲日本47个都道府县、谭晶华日本近代文学60讲及王乐平英语思维训练课等。
  尽管在第四阶段大家取得了一些成果、积累了一些经验,但我依然忧虑三个问题。第一,大家不能不停开发新媒体产品,尤其是□□“重”常识服务类产品。因为“重”常识服务类产品非常耗时耗力,后期运营更辛苦,大家人手有限,不可能无限开发这类产品。第二,新媒体经济看上去很美,但头部产品毕竟是□□少数,绝大多数是□□沉下去的▓,新开发常识服务类产品,成功的▓概率越来越低。第三,新媒体的▓流量红利逐步消退,流量少了,新媒体类常识服务产品的▓流量竞争也越来越残酷,从新媒体平台获取收益的▓难度也越来越大。
  那么,基于上述三个问题,大家提出来“未来是□□什么”的▓思考。出版社有两项重要的▓资源:内容、读者。可是□□,是□□不是□□所有的▓内容都具有未来价值抹堌?是□□不是□□所有读者都具有未来价值抹堌?这是□□站在第四个阶段,探索未来需要思考的▓两个重要问题。大家的▓答案是□□:只有基于垂直领域的▓优势内容才具有未来价值;只有把读者转变成为用户,同时可以提供用户服务和常识服务,这样的▓读者才具有未来价值。
  基于这样的▓思考,大家进入了融合发展的▓第五阶段——建设新媒体(书院)矩阵。大家新媒体矩阵从2018年开始建设,至今初步建成了新媒体矩阵的▓雏形。更加重要的▓是□□,基于新媒体书院,各种盈利模式都可以被尝试,大家总结了一下,有这样几种:卖书、卖课、卖货、卖广告、卖体验。这些盈利模式,在2019年,大家都有尝试,2020年会继续按照这些路径走下去。
  宫西达也恐龙IP:如何从0到1运营绘本界网红?
  ■卢芳(北京蒲蒲兰学问发展有限企业市场发行部部长)
  蒲蒲兰是□□2004年成立的▓一家童书策划企业,本社是□□日本老牌出版社白杨社。创立15年来,蒲蒲兰的▓出版事业非常垂直,只关注于儿童绘本这一细分领域, 90%以上产品都是□□儿童绘本。
  21世纪互联网时代浪潮下,蒲蒲兰也是□□与时俱进在新的▓环境下对传统出版内容做了新的▓尝试,比如说从0到1运作宫西达也恐龙IP。IP所包含的▓内容,不仅仅是□□一本书、一套书,最重要的▓是□□编辑本身。宫西达也恐龙IP的▓运营史也可以反映出蒲蒲兰这十几年的▓成长史,IP打造大致可以分为从大数据分析中制定营销策略,再到流量打造以及流量变现三个维度。
  大数据分析里的▓“恐龙爸爸”。新的▓互联网环境,其实最重要的▓就是□□大数据。从开始有意识地运营宫西达也IP,大家就用大数据分析的▓思路为宫西达也的▓IP做策略筹备。从2014年开始,宫西达也恐龙绘本的▓销售额呈现第一个大的▓爆发。从大数据的▓角度分析,大家特别需要了解是□□谁在购买恐龙绘本,他们被恐龙绘本打动的▓因素是□□什么,购买理由是□□什么,从而制定准确的▓营销策略。
  首先,从淘宝搜索词入手。大家分析了用户以女性为主、购买家庭的▓孩子年龄段主要是□□3~6岁以及小学低阶。第二个关键信息要素。大家请第三方数据企业分析了全平台购买宫西达也恐龙绘本的▓几十万用户评论,提取关键词。特别是□□京东和当当网的▓评论中出现的▓高频词是□□:感动、哭了、温馨、恐龙。从大数据中提取关键信息要素,为蒲蒲兰2019年继续运营宫西达也恐龙IP奠定了营销策略基础。紧接着,蒲蒲兰制定了营销故事,集中聚焦在闪光灯背后的▓真实恐龙爸爸。蒲蒲兰2019年都围绕这一营销故事去传播、去做媒体曝光,所有的▓地面推广、线上传播的▓设计,都紧扣关键词“爱与梦想”“温暖如初”“温馨恐龙的▓治愈之旅”等。
  多模块运营,打造宫西达也恐龙IP流量。2019年,大家通过多模块IP运营的▓思路和角度去打造流量,有巡回地推、授权第三方企业运营画展以及周边研发、影片推广、游学研修、全国恐龙大赛等等多角度、多模块,整体、立体化的▓IP运营。有别于传统图书行业的▓巡讲和地推,蒲蒲兰把传统作家讲座变成了IP作家演讲秀,把运营、流量、变现前置。
  以蒲蒲兰2019年4月在武汉汉秀剧场的▓宫西达也演讲为例。首先,场地汉秀剧场本身自带话题流量。在现场2000人的▓场地上,呈现宫西达也2000人的▓亲子演讲会,这也是□□一个话题引爆点。为了做这个演讲会,大家对承办方进行层层筛选,整个运作过程持续2~3个月,包括方案策划、票务工作、设计方案、落地考察等等。通过前期的▓营销工作,大家把流量聚集到汉秀剧院,实现地推单点爆发。跟大家以往作家讲座找免费的▓场地或比较初级的▓地推手段和方式相比,蒲蒲兰2019年的▓宫西达也地推方式,已经迭代和升级。在演讲秀落地的▓整个4月,大家做了大量前期营销和后期升温工作,包括全国300+书店和绘本馆的▓店装陈设,以及在武汉汉秀剧院旁汉街上,做了全球第一家宫西达也恐龙快闪店……所有这些都给宫西达也中国行增加了基础流量,成为引爆点。
  除了需要最基础的▓场地货物以及资金准备,还需要有完整的▓运营方案、团队支撑。传播路径上,大家分为两个层级,一方面是□□强控的▓UID内容生成——蒲蒲兰自建的▓媒体矩阵,蒲蒲兰微信公众号超25万粉丝,还有自营的▓微博、今日头条、母婴号、抖音……按节奏分发宫西达也地推前后的▓传播内容;另一方面,通过可控的▓UID——KOL和KOC,去传播内容。2019年4月的▓宫西达也演讲秀,大家提前与淘宝公关团队商谈好,携手传播宫西达也恐龙IP故事。另一方面,大家携手东方IC图片企业,跟拍他的▓24小时,通过照片形式展现10个最精彩瞬间。通过这两个视频、照片的▓呈现,把宫西达也这一IP的▓核心价值观——幽默、童趣、善良都呈现出来。
  此外,蒲蒲兰2019年打造宫西达也恐龙IP流量,还与第三方专业企业合作,通过授权给更专业的▓企业,比如策展企业做美陈和展览;举办全国“爱绘恐龙”绘画比赛;2019年宫西达也恐龙大影片会上线第三部,大家策划和组织了上百场的▓包场点映活动。
  全渠道协同,实现流量变现。做了很多活动,最重要的▓反馈数据是□□能卖出去多少书,这是□□大家出版界的▓痛点。蒲蒲兰在配合营销和推广上,将销售统一布局,用全渠道的▓协同方式实现变现。以2019年蒲蒲兰的▓营销节点为例。4~5月,蒲蒲兰有地推活动,前期大家会全网限价甚至不上架,大力支撑地面客户把流量做起来实现现场销售。6~7月,结合线上电商大促销点,有节奏、有布局地承接流量。9~10月,蒲蒲兰进行第二轮地推,优先满足线下社群机构、地推客户的▓订单需求,去承接大的▓流量点;而后11~12月参加各种线上活动、实现冲榜,用榜单效应带动更加持久的▓流量从而达到自然增长购买。
  2020年,积累流量是□□大家生存下去的▓唯一方法,大家唯一可做的▓事情,就是□□继续进行流量攻坚战。
  BOOK+:从出版到出版的▓进化
  ■王留全(即刻常识创始人CEO、布克加BOOK+ 出版人)
  从公元前3000年甚至更早的▓人类开始,用文字记载、表达,技术就在驱动出版进化。
  古登堡印刷机的▓使用和普及,AMAZON第一代Kindle的▓诞生,包括HUAWEI发布5G折叠Mate X手机(5G普及后很多人的▓生活场景都会发生巨大变化),事实上,出版业不管存在多少年,技术的▓影子始终伴随着内容在演进。
  BOOK+实践及未来思考。我在做了将近10年传统出版后,2014年创办了互联网企业,2017年做短视频业务,发现很多内容的▓形态打造,跟出版相比有很多不同做法,大家当时决定引用BOOK+的▓概念尝试新的▓出版模式。
  2015年~2016年,短视频探索阶段。基于内容大家尝试拍摄不同场景下的▓视频,基于视频再传播、流通,这个过程中大家考虑了各种赚钱方法,直接盈利模式、带货模式、与平台方合作、植入广告等等,最后基于短视频的▓特点解构出内容再回到书上转化成新的▓产品。
  常识付费案例。怎么将内容与常识付费的▓消费模式结合起来,在近年变成一种新的▓出版形式。2018年,有编辑找大家合作希翼出一本书,大家没有立即出书,而是□□坐下来探讨如果只做短视频、做常识付费的▓课程会怎样。花了3个月时间,大家基于常识付费特点做了一门课,最后演化成各种产品在各平台上销售,包括课程、书再到竖屏短视频等等。尽管主题一致,但每种尝试都是□□内容再造,基于消费特点重新再造产品。值得一提的▓是□□,大家没有完全按照书的▓内容做课,而是□□基于喜马拉雅等平台的▓特点和常识付费特点再造内容。再造并不容易。重要的▓不是□□切换产品类型,而是□□如何基于平台用户的▓特点,在掌握用户对产品的▓需求前提下重新再造的▓问题。
  此后,大家还尝试了《前辈的▓工具箱》项目。这是□□基于职场专业进阶的▓项目。按照当下常识付费的▓做法,很多老师为了撑课程时长,会把东西做水。大家的▓策划点在于把老师最利害的▓一点拿出来变成独立内容。大家花了大概3个月请了中国50位各个领域的▓专家、老师,每个老师找一个重要方向进行梳理。大家为每个老师开发H5网站,形成了购买闭环、分发。
  出版人熟悉自己的▓内容,但不熟悉场景变化。如果知道如何将自己有价值的▓内容更好传播或被用户接受,大家原来的▓能力就可以顺利迁移到新产品中去。因此,在我的▓理解里,出版人的▓未来,是□□看清内容产业正在加速演进,相比焦虑于变化带来的▓陌生感,更应恐惧一成不变的▓熟悉场景。出版的▓创新不来自于出版本身,而是□□来自于出版人对用户需求变化的▓自我调整和适应,也就是□□进化。
  传统出版机构如何向全IP经纪服务机构转型
  ■邹积川(天津博集新媒科技有限企业常务副总裁)
  中南博集天卷学问传媒有限企业在2016年进行了分拆,分成博集天卷、博集新媒和博集影业企业,我所在企业是□□博集新媒,定义为电视剧不拍、书不印之外的▓全部业务。
  四五年前,大家做电子书、有声书,但归根到底是□□做卖版权的▓业务。有声书也一样,大家把有声权利交给喜马拉雅、懒人、蜻蜓,这是□□传统出版所做的▓事情。
  现在,大家鼓励策划编辑给自己赋能成为品牌运营人。怎么做呢?
  建立社群。以核心IP为基础,辅以大量社会力量为IP聚集用户、读者、粉丝,让这批人跟着编辑在大家的▓平台上“玩起来”,这是□□抓住IP源头非常重要的▓点。
  怎么才能让用户玩起来?并不是□□建一个公号或者微博,写点图文信息就可以解决的▓。这些依旧是□□单向传播,每天还写得挺累。实际上,现在很多社会化的▓工具可以为大家提供非常好的▓解决方案,比如小鹅通、有赞,大量东西不需要大家自己做。因此,当大家有了IP源头、用户以及充分的▓社会化工具可以提供服务时,就不应该把自己单纯定义为内容制作机构。这时,编辑实际上需要扮演很多角色,有可能是□□经纪人、导演、网店店长,还可能是□□主持人。市场需求变化带来角色多元化,应该是□□当下编辑具备的▓基本共识。
  以张小娴的▓项目为例。张小娴版税高,不少竞争者的▓报价也很高,但张小娴最终选择了博集新媒。为什么?张小娴在大陆有3个平台,微博、微信和电商,都是□□新媒体运营范畴。大家跟张小娴承诺这3个平台衍生出来所有的▓内容都由博集新媒运营、代理,免费给她做所有事情。第一,微博。张小娴的▓微博,大家接手时有6000万粉丝,广告费很高,大家通过广告把运营微博的▓费用挣回来。第二,微信。从零开始冷启动,一点点做到现在微信100多万粉丝量,都是□□靠口口相传,活跃度很高。第三,电商。张小娴的▓用户集中于25~35岁的▓女孩,可以匹配张小娴的▓独立生活态度。这个族群爱美妆,张在女性美妆领域有很强的▓带货能力。第四,课程。张小娴本人普通话不太好,于是□□,大家给她做课程。张小娴电台目前是□□喜马拉雅情感类课程的▓TOP3。总的▓来说,大家能够拿到内容源并不是□□因为其它,而是□□提供了微信、微博、电台服务。里面确实有投入,但每一项业务都能挣钱。同时这个内容源基本上不会离开大家,因为其它企业很难复制。
  一套完整的▓维护用户、粉丝,为编辑服务的▓体系对新媒体企业来说很重要。由这样的▓平台“捆绑”内容源,衍生出和版权相关的▓内容,这种完整的▓闭环是□□未来一般图书,尤其是□□大众类出版企业必须具备的▓能力和素质。
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