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出版牵手新媒体助力营销最佳模式
类别:行业资讯   来源:中国出版传媒商报记者 陆 云   时间:2019-10-15   浏览次数:99
  在新的▓移动互联时代,社交平台、信息平台等新媒体为出版业展现出哪些新的▓市场机遇?出版社如何与新媒体合作实现引流和图书大卖?在传统电商价格战日益激烈的▓当下,如何找到出版牵手新媒体的▓最佳模式?
  网红营销渐成气候
  如今,FaceBook、YouTube、推特等社交平台已经走入美国人的▓日常生活。沃克出版社资讯官维多利亚·菲尔波特曾表示,现在年轻消费者都聚集在社媒平台上工作、聊天、玩耍,并进行在线分享,因此触达他们的▓最好方式就是□□进入他们的▓线上世界。这已成为大多数出版社新的▓图书营销策略。其实早在5、6年前,大多数出版商就意识到,社媒是□□图书营销的▓最佳平台,并借助网红的▓个人博客和FaceBook、推特、YouTube等平台扩大新书宣传的▓力度。
  那么一定要找那些大V来宣传图书吗?其实未必。曾撰写过网红营销图书的▓布里塔尼·轩尼诗认为,一般情况下,在I n s t a g r a m上,10万以上粉丝的▓网红才能带来直接销售。但是□□有些小网红创作出优质内容后,在粉丝中广泛转发,其效果更好。“因为大V们并不是□□特别关注内容,他们在图书推介之外还有其他的▓收入来源。”
  2017年美国的▓弗莱豪华音乐节事件更是□□成为这一观点的▓有力注脚,让人们对大V宣传内容的▓真实性提出质疑。当时主办方邀请多名Instagram红人站台,以配备高档餐饮、游艇的▓豪华音乐节为噱头,吸引观众高价购票、慕名前往巴哈马海岛。没想到上千位观众、艺人、工作人员最终面对的▓是□□尚未完工的▓场地、救援帐篷、简陋三明治甚至缺水缺电的▓“荒野求生”。主办人比利·麦克法兰被判欺诈而锒铛入狱。
  相对于请明星代言,网红以个人信誉背书,与消费者建立起对话,提升参与度,引领学问潮流,吸引着越来越多的▓企业和机构选择与网红合作。有统计显示,85%的▓Z世代依赖社媒,部分原因是□□他们更愿意接受广告中的▓真人,而不是□□拍有偿广告的▓演员或名人。40%的▓Z世代认为他们喜欢的▓网红比身边的▓朋友更了解他们。33%的▓Z世代在看过YouTube上的▓视频后会购买该商品。由此形成了一种新的▓现象:美国20万以上粉丝的▓大网红受到冷落,有2000-20万粉丝的▓中小网红因其与粉丝互动更密集而更受欢迎,这成为消费者购物时考虑的▓一个重要因素。
  英国网红营销平台——爱好者杂志今年2月发布的▓《影响力人物营销报告》也指出,中小网红的▓崛起正成为网红营销的▓新亮点,企业的▓营销预算向中小网红倾斜,使网红数量超出了预算的▓增长幅度。但是□□随着规模的▓扩大和预算的▓增加,企业对网红营销的▓投资回报率和规模经营的▓要求也更为迫切。这份报告是□□对1000位网红和200个品牌进行调研后作出的▓,报告预估到2022年,网红营销的▓市场规模将达到100亿美金。而且其营销效果明显:现在49%的▓消费者购买文学作品时依赖于网红推介,有40%的▓人会购买网红推荐的▓图书。
  寻找并培育网红
  因此,寻找并培育网红成为当下出版社的▓一个主要任务。西蒙及舒斯特旗下的▓Atria企业整合营销总监克里斯汀·法斯勒尔表示,他们花了很多时间寻找网红,培育他们,建立信任,鼓励他们为图书进行口碑宣传。他们邀请网红进行新书宣传时,会制造许多打动潜在读者的▓点,来强化品牌意识并带动图书销售。但她指出,每种书是□□不一样的▓,有些书可能针对某个特定群体进行营销才有效果。
  企鹅兰登消费者参与及分析部高级总监莱斯利·普里维斯认为,网红营销对已收到新书电邮或关注该社社媒动态的▓读者非常有用。此外,这种方式也可以触达一些从未与该社有交集的▓读者。有8000万会员的▓Goodreads网站是□□该社的▓一个主要营销阵地。他先容,在新书发布前,他们与Goodreads网站的▓网红联系,一方面可以为新书造势,另一方面还可以从网站上获得新的▓营销创意。
  Goodread网站公关部副总裁苏珊娜·斯凯瓦拉建议出版社在向Goodreads网站会员做宣传时要掌握分寸,首先要深入了解每位读者的▓兴趣,再以个性化的▓方式去接触这些读者。有时为了了解读者,甚至需要花好几个小时去搜罗读者发表的▓评论。她认为,网红营销关键在于信任和真实性。现在它在美国已成为一个重要的▓营销工具。
  还有数字营销人士建议,出版社给网红营销提供的▓预算不多,所以需要及早做规划。而且随着出版社的▓目标更明确,网民对新内容的▓需求更强烈,就更需要制定评估网红营销的▓规则。
  与社媒平台对接的▓N种路径
  除了依赖中小网红进行图书营销,出版社也纷纷入驻社媒平台,与之开展不同形式的▓合作。
  FaceBook成为出版社的▓一个重要合作伙伴。在FaceBook2016年推出直播频道后,哈珀·柯林斯、学乐社等多家出版社很快入驻,进行不同形式的▓直播,如哈珀·柯林斯每天发布一段时长15~45分钟的▓视频直播,每天有不同的▓主持人,主题涉及新书发布,参观出版社、书店,以及万圣节和感恩节等活动。这些视频还在出版社官网、推特及Book Studio 16等社交媒体转发。
  学乐社在2016年借“哈八”上市之机,在位于纽约的▓总部大楼前搞了一次“麻瓜群众”的▓宣传活动,300名哈迷参与活动,与FaceBook直播频道有了一次亲密接触。该社社交媒体兼内部沟通业务副总裁摩根·巴登表示,她们还邀请该社图书编辑采访图书馆馆员、绘本画家或编辑,组织了一些“问答”视频直播活动。“制作一个好的▓FaceBook直播视频,需要有一个长期规划,然后融入到每期的▓内容中,每段视频的▓时长最好是□□12~14分钟。另外,对直播视频提前在多个社交媒体上宣传,也可以达到最佳效果。
  出版社与FaceBook合作的▓第2种方式是□□出版社设立帐户、及时发帖以实现增粉效果,或参与FaceBook的▓“定制化服务”和“类似受众”两个收费项目,出版社上传电邮名单或用户名单后,FaceBook帮其找到潜在的▓精准用户以及与现有用户类似的▓新用户,从而进行营销推送。兰登书屋自2013年在FaceBook创建账户以来,每天发布3条左右帖子,与粉丝互动,至今粉丝数量已近百万。
  推特也是□□众多出版社追随的▓社媒平台,出版社以设置#话题标签或举办线上书友会的▓形式带动图书营销。企鹅美国企业、西蒙及舒斯特等出版社在推特上通过这两种方式引起粉丝的▓注意,参与讨论。尤斯伯恩(Usborne)也在推特上为新书的▓线上活动设置#话题标签,让读者在对图书的▓讨论中产生热情。邦尼集团旗下的▓Hot Key Books企业和猎户星(Orion)也以#话题标签的▓形式组织粉丝讨论对新书的▓感受,有不少图书都取得喜人的▓销售。
  YouTube的▓主要用户是□□Z世代,这些人又可细分为喜剧一族、女权部落、时尚社区、美食团、科学小组、游戏部落、图书达人等不同的▓圈子。出版社要针对不同的▓圈子进行图书营销。许多出版社在YouTube上储存了编辑访谈、宣传短片以及活动录像等大量视频,借助粉丝间口碑相传的▓力量拉动了图书销售。如艾阁萌在YouTube上为《我的▓世界》一书成功策划了营销活动,鼓励粉丝上传书评,之后又带动其他粉丝纷纷上传自己的▓书评,带来数百位粉丝的▓热情推荐。
  以图片和视频分享为特色的▓Instagram平台则成为出版社分享新书封面的▓主阵地。该平台创建了#bookstagram话题标签,围绕图书封面的▓美学成为普通上的▓讨论重点之一。一位封面设计师表示,社交媒体直接影响了他的▓设计,他做封面设计时常常要脑子里装着社媒,想着动画图片、头像图标、动图等,要考虑设计的▓图书封面是□□否适合在互联网传播。
  Wattpad这样的▓粉丝小说网站也成为出版社的▓一个重要平台,Hot Key Books、艾阁萌和沃克出版社都通过Wattpad开展免费试读营销策略,即在Wattpad上发布一本书的▓免费内容,之后吸引读者付费购买剩下的▓内容。
  社媒平台同样也成为自出版编辑首选的▓营销方式之一。专家认为,要发挥其功效,有几个方面要注意,一是□□给发帖加#话题标签,一篇文章可以加30个话题标签。二是□□发帖要保持常更的▓频率,如每周在FaceBook或Instagram上发布2~3次文章,或在Instagram上发布相关图表。三是□□最好建立一个个人网站,链接编辑在社媒上的▓发帖文章,让关注的▓读者了解你。四是□□确立自己的▓社媒风格,如政治类、生活类,在一个平台上的▓风格要保持一致。五是□□充分利用社媒工具,如付费的▓Hootsuite社媒管理平台及推特的▓Tweetdeck客户端应用,帮助根据关注者在推特上的▓影响力来分类这些关注者,并更好进行沟通。
  与中国的▓社媒营销相比,英美国家社媒直接带动图书销售的▓效果没有这么明显,而电邮推送更受重视。有数据显示,电邮营销带动销售的▓效果是□□社媒的▓40倍。但这丝毫没有影响到出版社进行社媒营销的▓探索。
  英美的▓社媒营销保持低成本运营的▓态势,通过与粉丝互动、举办答题活动等创新的▓形式吸引线上用户更好地参与进来。新技术也被更多地应用其中,如佳酿出版社借助数据分析和SEO(搜索引擎优化)策略,在FaceBook、推特、YouTube、播客等多个平台上开展社媒营销。也有过打造出畅销书的▓案例,如费伯出版社去年出版萨利·鲁尼的▓《普通人》时,通过YouTube等平台向提前下单的▓读者免费发放该书封面的▓凸版印刷图片,并组织网红对该书进行线上宣传,最终助推该书进入年度畅销书榜单。
  有业抹堏人士提出,目前许多英美出版社都设了社媒营销的▓岗位,但需要评估投资回报率,如果增长不是□□社媒带来的▓,就要转移到其他业务,如改善内容营销、优化搜索功能、增加电邮用户及开发新的▓宣传渠道等。曾任麦克米伦数字通讯业务负责人、现为书业咨询顾问的▓内奥米·培根为出版社的▓社媒营销提出建议:出版社在每周的▓同一天更新内容,并做到持之以恒;视频抹堏容的▓时长要保持一致,粉丝能够接受;要确保内容的▓独特性和长久的▓生命力;对粉丝的▓反馈、评论积极作出回复,并根据用户反馈调整内容。此外,出版社还可以通过在网红的▓视频中加入可监测的▓购买链接,或视频博主的▓会员链接,来及时掌握图书销售情况。
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